新规出台为直播营销戴上“紧箍咒”

商洛在线
2021-06-30 10:46:49
来源：工人日报

随着互联网交易不断升级，直播带货销售模式迅猛崛起。与此同时，其存在的夸大宣传、诱导场外交易、假冒伪劣、售后服务保障难等侵害消费者权益的问题也日益凸显。

日前，长春消费者王丽(化名)在某短视频平台一直播间工作人员引导下，微信扫码付款669元购买产品，因售后未达成一致意见，卖家直接拉黑微信玩“跑路”。

随着互联网交易不断升级，直播带货销售模式迅猛崛起。与此同时，其存在的夸大宣传、诱导场外交易、假冒伪劣、售后服务保障难等侵害消费者权益的问题，日益突出。长春消协秘书长钟萍提示，消费者在通过直播带货购物时，切勿选择场外交易，要时时警惕主播诱导内容，以免遭受不必要的损失。

直播购物转微信付款，售后服务遇难题

2月16日，王丽在一短视频平台上的某直播间看到一款心仪的羽绒服，联系客服后，对方告诉她过年期间暂时不发货，不过可以加一下微信，通过微信下单，还能安排提前发货。于是，王丽便按照工作人员的引导，通过微信扫码支付了669元。

“收到衣服时我特别震惊、气愤，先不说衣服实际面料与直播间展示的完全不同，上边还有不少油渍、油笔道和脚印，根本就是件被穿过的旧衣服。随后我几番通过微信联系客服，他们的回复很不及时，先是直言衣服不退不换，后才表示可以想办法再给我找一件，让我把收到的这件寄回去。”王丽说。

王丽想要直接退货退款，因为购买时对方就说过此款衣服只有一件，她认为天气马上转暖，工厂不可能再单独生产一件新的羽绒服，不过，客服一直没再回复消息。2月24日，客服突然发微信告诉王丽，已经重新为其邮寄了一件，是直接从厂家要的货。

“连邮寄地址都跟第一次发货时相同，所以我很怀疑新发的衣服是将那件退回去的重新清洗了一下，这哪敢要!”王丽说，她再三要求退款，对方就像消失了一般，再无音讯，快递寄达后，她只能选择拒收。

随后，王丽又几次尝试联系短视频平台和该商铺的客服，前者电话只打通一次，后者接通后让她加了另外一位客服的微信。王丽按照其要求将交易截图发过去，对方只答复衣服已经寄达，还被拉黑了微信和电话。

无奈之下，王丽先后向长春和商铺所在地报警求助，几经周折，找到长春消协。接到投诉后，长春消协与短视频平台取得联系，查实在其平台确实有王丽所说的直播间的商铺，但因为消费者与商铺客服是在场外进行的私下交易，平台并不掌握其消费记录。

最后，在消协与短视频平台相关负责人的共同努力下，王丽才拿回699元购衣款。王丽告诉记者，作为网购爱好者，这是她头一次遇到如此难处理的售后服务。所谓一朝被蛇咬十年怕井绳，此后，她再也没有通过该短视频平台的直播间买过东西。

场外交易，责任该如何划分

王丽的购物经历属于典型的网络直播电商场外交易。这种交易方式简单来说，就是指主播在直播间内通过语言、文字、图形、动画、动作等方式，直接或间接引导消费者转入原网络直播电商平台以外的微信等社交软件平台进行交易。

“该案中，消费者与主播并未通过短视频平台的购物链接进行交易，而是通过微信转账方式建立买卖合同，涉案品牌店不是合同的相对人，所以消费者与涉案品牌店不存在买卖关系。同时，短视频平台并非买卖合同或服务合同的当事人，亦非居间人或出租人，消费者虽然是通过该平台上的某直播间看到的商品，却未在平台上进行交易，所以无权请求平台承担退款责任。”钟萍说。

钟萍告诉记者，在这种交易模式下，商品质量和售后服务都无保证，且消费者在维权时很容易出现举证难、主体认定难而直接导致维权难等方面的问题。

据报道，消费者王某在观看许某直播时，通过诱导添加主播微信，转账4000余元购买某款手机，收货后发现为山寨机，要求退款时被对方拉黑。王某将该主播及直播平台诉至北京互联网法院，以欺诈为由要求许某“退一赔三”，并要求许某和直播平台共同承担维权合理开支。

庭审中，许某称自己不是经营者，不应承担三倍赔偿责任，但愿意退还王某购机费用。直播平台则认为，平台禁止私下交易，并对站外行为无法监管，事发后平台及时处理，许某账号已被封禁，王某的损失与平台无关。经审理，法院认定许某的行为构成欺诈，应向王某“退一赔三”并赔偿其合理支出，直播平台运营商作为网络服务提供者已尽到相应法律义务，无须担责。

“建议喜欢通过网络直播进行购物的消费者，切勿相信主播及服务人员以各种说辞要求私加微信转账或提供付款链接等场外交易的要求，一定要选择在网络平台链接内下单，避免发生微信拉黑、无法找到责任人、又维权时又无证据等问题。”钟萍说，如发现主播存在诱导进行场外交易行为，可及时通过截屏、录像等方式保存有关证据，及时向网络直播电商平台投诉举报。

新规出台为直播营销戴上“紧箍咒”

去年“双十一”前，中国消费者协会开展《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，归纳出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等七类网络直播销售存在的侵害消费者问题。

“直播带货诱导交易问题突出，一些主播宣传产品时夸大其词，消费者很难知晓和甄别商品真假，当发现所购商品存在问题时，维权难度较大。”钟萍说。

针对直播带货乱象频现等问题，相关部门也在密集出台行业规范。如，2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，成为首部针对直播电商行业的全国性规定。2020年11月，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对电商网络直播营销活动提出针对性的监管意见。

5月25日，国家互联网信息办公室、公安部等7部门联合印发的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施。该《办法》对直播营销平台相关安全评估、备案许可、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范等作出详细规定，包括不得发布虚假或引人误解的信息，不得欺骗、误导用户，不得虚构或者篡改交易、流量等数据，明知他人或产品存在违规或高风险行为，仍为其推广、引流的行为也都被禁止。